Una mañana en Los Ángeles, 25 personas entraron en una habitación sin ventanas. Estaban a punto de participar en “El Juego del Calamar: Las Pruebas”, una experiencia interactiva basada en la popular y distópica franquicia de Netflix.
“El Juego del Calamar”, una serie surcoreana sobre un hombre endeudado que participa en un torneo mortal, fue un éxito sorpresa para Netflix hace dos años. En noviembre, Netflix lanzó una serie de realidad complementaria en la que 456 jugadores compitieron, de manera menos letal, por un premio de 4.56 millones de dólares.
Ahora, cualquiera con 39 dólares —o 99 dólares por un pase especial VIP— puede jugar en tiempo real. Un boleto es la entrada a una ronda de 70 minutos de versiones espantosas de juegos infantiles, seguidos de refrigerios coreanos y compras.
El “Juego del Calamar” original, una salvaje sátira anticapitalista, se deleita con los deportes sangrientos. La versión de realidad, aunque más amable, tiene una visión sombría de la naturaleza humana. Pero en las salas de la experiencia interactiva, el ambiente era alegre. Los fans de “El Juego del Calamar” se emocionaban con cada llamada a continuar. Una vez que terminaron las pruebas, recorrieron felices los puestos de bocadillos.
“El Juego del Calamar: Las Pruebas” es el más reciente en una tendencia de experiencias inmersivas diseñadas para insertar un mundo imaginario en nuestro mundo real. Conocidos como activaciones de marca o experiencias de marca, los eventos transforman programas de televisión y películas en acontecimientos multidimensionales.
El año pasado, tan sólo en Nueva York, los fans podían acurrucarse en el sofá durante una experiencia de “Friends”, pasear por un opulento teatro durante una experiencia de “Only Murders in the Building”, resolver un asesinato en “Welcome to the Continental: The Hotel Bar Experience” o bailar toda la noche en un baile salido de “Bridgerton”.
“Estamos trayendo un parque de diversiones a la gente”, dijo Marian Lee, ejecutiva de Netflix.
Estas experiencias participativas y de recorrido tienen más de 20 años de ser parte del panorama de los medios, pero hasta hace poco han sido raras y exclusivas, propias de eventos como la Comic Con o el festival South by Southwest. Una amalgama de teatro, comercio, mercadotecnia viral y servicio para los fans, estaban destinados a publicitar espectáculos de maneras más creativas que un anuncio panorámico.
Algunas extensiones de marca parecen exhibiciones de museo. Otros, que pueden involucrar a docenas de actores, parecen obras de teatro.
“No son teatro”, dijo Sarah Bay-Cheng, una académica que estudia las intersecciones del teatro y los medios. “Pero son teatrales”.
Mientras que los streamers y las cadenas de televisión subcontratan las activaciones a granjas de mercadotecnia externas, esas empresas tienden a trabajar de cerca con escritores y productores para preservar el espíritu del producto.
“Todos nos estamos asegurando de abordarlo partiendo de la autenticidad”, dijo Fri Forjindam, quien ayudó a diseñar experiencias para “Stranger Things”, “The Mandalorian” y “Westworld”. “Y a partir de ahí, rompes todas las reglas”.
La empresa de Ollie Killick, Fever, diseñó la experiencia “Welcome to the Continental: The Hotel Bar Experience”, inspirada en la serie de Peacock “The Continental”, una precuela de la franquicia “John Wick”. “Queríamos que los invitados se sintieran como el personaje principal de su propio programa”, dijo.
Pero ¿realmente trata el programa sobre ellos? ¿O son activaciones como estas simplemente un medio para lograr un fin de mercadotecnia? Si una experiencia deleita a los fans, esos fans, al publicarlo en las redes se convierten en parte de la campaña publicitaria de un programa.
Aunque su producción es costosa, es probable que estas inmersiones generen más impresiones en las redes sociales que la publicidad tradicional.
Lee puso el énfasis en otra parte. “Para nosotros, se trata de los fans”, dijo. “No lo abordamos como publicidad”. Netflix anunció recientemente un plan para abrir destinos conocidos como Netflix Houses, donde los fans pueden participar en experiencias en vivo rotativas mientras consumen comida de marca y compran souvenirs.
Mike Monello, cuya empresa, Campfire NYC, diseñó la experiencia “Only Murders”, tiene una teoría sobre por qué las experiencias inmersivas son populares.
“Oportunidades como ésta ofrecen a las personas la ocasión para reunirse con su tribu”, dijo Monello. “Y es mucho más divertido hacerlo en persona”.
Por: Alexis Soloski
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