Содержание
Пакеты SDK для каждой рекламной сети требуют различной реализации и обеспечения качества. Приложениям также необходимо поддерживать форматы и средства интеграции, индивидуальные для каждой рекламной сети. Это сложные задачи, а для большинства маркетологов приложений – слишком сложные. В условиях изменений в области приватности данных (изменения в работе с cookie в браузерах, ограничения IDFA и GAID), атрибуция на основе клика становится менее эффективной. Все это требует развития новых навыков, особенно — в отношении мобильной аналитики. Ниже — рекомендации по использованию методов атрибуции с разными каналами.
Первый переход Вы платите за каждый визит тех пользователей, которые впервые попали на сайт именно по рекламе из Директа. Все последующие визиты с совершенной конверсией также будут оплачиваться. Подходит для узнаваемых брендов — бизнесов, которые работают с уже сформированным спросом. Если вы считаете, что первого клика достаточно, чтобы повлиять на решение посетителя о покупке, выбирайте эту модель. Небольшим компаниям подойдут простые стандартные модели внутри сервисов веб-аналитики.
Модели атрибуции Google Рекламы
Если пользователь перешел на веб-ресурс через объявление в Директе, именно этот переход будет источником конверсии. «Атрибуция с привязкой к позиции» – самыми важными считаются первый и последний переходы. Они получают по 40 % ценности, остальные 20 % достаются промежуточным звеньям цепи. На основе этих данных можно строить сводные таблицы и диаграммы в разрезе различных показателей. Например, вывести общее количество конверсий по каждой кампании, отдельным регионам, устройствам и тд. На этапе, когда сквозная аналитика уже собрана и упорядочена, данные нуждаются в оценке, а бюджет – в оптимизации.
- Протестируйте разные модели атрибуции, чтобы найти наиболее результативную и подходящую под текущие цели.
- Атрибуция лидов помогает понять, какое объявление способствует конвертации лида в непосредственного клиента.
- 100% ценности присваивается последнему каналу взаимодействия, последнему клику.
Рассмотрим, что такое модели атрибуции и как с их помощью понять, какой из рекламных каналов работает эффективнее. Линейная модель кажется более справедливой, чем атрибуция по последнему и первому кликам, но остаётся спорной, потому что все каналы не могут быть одинаково эффективными. Как и в атрибуции по последнему клику, мы не знаем путь клиента до маркетингового действия. Большую ценность за конверсию получает первое взаимодействие с пользователем, например, клик на рекламу.
На что влияет атрибуция в системах аналитики и как выбрать модель для оценки источников трафика
Это достигается окончаниями глаголов (ходил/ходила), типичными для персонажей речевыми конструкциями или даже ошибками, упоминаниями о каких-то уже известных читателю действиях. Таких конструкций лучше избегать, формулировать мысль другим способом. Персонаж утверждает, что у него все в порядке, но при этом его глаза бегают, губы дрожат, а кулаки сжимаются, значит, ситуация сложнее, чем кажется. Это может быть указание на эмоции, громкость, тембр, модальность высказывания и любую другую характеристику.
Но важно помнить — чем сложнее модель, тем больше вероятность, что будет допущена ошибка, поэтому добавляйте только те правила, которые обрабатывают важные частотные кейсы. Он подразумевает простой способ анкетирования пользователя с набором вопросов, которые позволяют выяснить, откуда пользователь узнал о сервисе. С помощью опроса вы можете узнать о канале со значимым вкладом, который сыграл ключевую роль в привлечении пользователя, но при этом плохо фиксировался другими способами. Этот метод отлично работает с пользователями, чувствительными к цене, но не будет работать с premium-сегментом, где скидками пользоваться не принято. Давайте разберем на простом примере как это работает для пользователей Safari. В URL есть параметры рекламной сети (glid, fbclid, utm_source и так далее).
Модель атрибуции по первому клику
Универсальные SDK уже сделали всю тяжелую работу, подключив рекламодателей ко всей мобильной экосистеме через интеграцию с 1000 медиа-источников. Провайдеры атрибуции точно укажут вам, на что стоит расходовать бюджет, а на что – нет. Именно поэтому атрибуция лежит в основе эффективного маркетинга. Всегда стоит помнить, что переоценка одного канала — это недооценка другого, поэтому даже если вы решите задачу инкрементальности конкретного канала, вам нужно будет искать канал, который вы недооценили.
Атрибуция, может быть, что они узнают о вас из соцсетей, а покупки делают, перейдя по рекламе Яндекс Директ. Или видят несколько раз вашу рекламу в различных источниках, запоминают вас и потом, чтобы что-то у вас приобрести, вводят адрес сайт в строке браузера или находят его в поисковике. Эта модель атрибуции подойдет, если нужно отслеживать эффективность каналов в высокий сезон и/или если на принятие решения требуется немного времени. Например, компания продает новогодние подарки в середине декабря. Клиенты активно ищут, что подарить близким на Новый год и быстро решаются оформлять заказы.
Решения
В предыдущем материале цикла мы достаточно глубоко разобрали методы подбора моделей атрибуции трафика с учетом специфики продукта, канала и бизнес-задач. Но важно учесть, что мы рассматривали ситуации, в которых обладаем полной историей взаимодействия пользователя с рекламой. Однозначного и быстрого ответа, какую именно модель атрибуции выбрать, нет. Проверяйте эффективность источников в разных моделях атрибуции, чтобы понимать, как обычно ведут себя пользователи на сайте.
- Единственный недостаток атрибуции Data-Driven — потребность в большом объеме данных.
- Мы используем cookie для наилучшего представления нашего сайта.
- Модель атрибуции — это принцип, по которому система аналитики распределяет ценность между источниками, привлекающими пользователя на сайт перед покупкой.
- Стоит помнить, что далеко не все рекламные каналы поддаются фиксации и оценке на уровне отдельного пользователя.
- Захар Сташевский, CMO Letyshops, вместе с GoPractice продолжает серию материалов о том, как влиять на рост продуктов через эффективное управление рекламными каналами.